Укрощение ИТЗ

Легкий, ненапряжный креатив при создании текстов, часто оказывается очень неслабой задачей, которая для непривычных мозгов превращается в затейливое мазо.


А, поскольку многие предпочитают аккуратно наступать на все существующие грабли, не делая из этого нужных выводов, то число тяжелых, неубедительных говнотекстов растет день за днем.


Дело осложняется еще и тем, что в традиционном копирайтинге и сторителлинге, которому обучают в Рунете, нет ни слова о конкретных стратегиях и тактиках лаконичной, прикольной писанины - главного тренда современности.


Одним из проявлений слабой технической подготовки является неумение писать в разговорном стиле - результат получается либо слишком академичный, либо чересчур плебейский.


В школе нас учили излагать свои мысли в виде полных, содержащих все члены предложения, фраз.


Но фишка в том, что в реальной жизни так никто из нас не говорит - даже самые волшебные ботаны.


И, если письменные тексты, изложенные умняком еще более-менее можно вытерпеть, то любая презентация или лекция, выдержанные в таком стиле, становятся камнем на шее и аудитории, и самого выступающего.


Если вы обратите внимание на то, как строится ваше общение с приятелями, то вы заметите огромную разницу между собой и Пушкиным.


В разговорной речи (которая намного выразительнее и мощнее, чем каноническая литературная), вы постоянно косячите против правил, но, удивительное дело - от этого она не становится слабее или дебильнее.


Устная речь полна обрывочных фраз, разговорных выражений и непоследовательных мыслей - это превращает ее в живого шустрого суслика, который вызывает симпатию и доверие.


Основная стратегия устняка - донести максимум смысла в минимальное время и с минимальным числом слов.


Мы не излагаем повестку дня - мы сразу переходим к разговору о тех или иных вопросах.


Поэтому, чем ближе ваша письменная речь к устной - тем лучше.


Давайте посмотрим, чем отличаются друг от друга письменный и разговорный вариант одного и того же предложения, чтобы вы поняли, в какую сторону рулить.


Письменная речь:


«Что именно, исходя из сказанного, тебе хочется сделать?»


Устняк:


«Чего ты хочешь, пацан?»


Письменная:


«Нет. Я бы все-таки предпочел сходить в МакДональдс»


Устняк:


«Пошли-ка лучше гамбургер заглотим»


Письменная:


«У меня не было по этому поводу никаких мыслей»


Устняк:


«Я этим вообще не парился»


Письменная:


«Я не могу этим заняться, потому что у меня другие планы».


Устняк:


«Не могу - дела...»


Письменная:


«Я не понял смысла сказанного вами»


Устняк:


«Что-то я не врубился...»


Хотя, устняковые варианты оказываются намного легче для восприятия, мы обычно избегаем подобного стиля, зазомбированные «правильным» официальным образованием.


Чтобы избежать подобной канцелярщины нужно больше обращать внимание на то, как вы говорите.


Обратите внимание на то, как говорят профессионалы стенд-апа - они используют неполные предложения и разговорные словечки.


Это не так-то просто, потому что нет ничего сложнее, чем притворяться естественным.


Их речь не вызывает напряга, поэтому у хорошего стендапера можно многому научиться.


Формальный, инфостиль звучит тяжеловесно, скучно и неестественно.


Он не работает на уровне «машинного кода» - аудитории приходится пробиваться через дебри собственных толкований сказанного.


Поэтому при подготовке любого текста всегда первым делом убирайте нахрен все слова, которые выглядят слишком формально, заменяя их разговорными.


Такой «простой язык» в сочетании с техническими приемами (например, метафорами), собьет с ног даже самого упоротого тугодума.


Давайте посмотрим, каким алгоритмом можно воспользоваться, чтобы внести в свое изложение необходимый эффективный оживляж.


Предположим, что мы хотим написать нечто прикольное - неважно, сценарий ли это для стендапа или развлекательный блок для блогпоста, либо продающего сайта.


Это удобно сделать в несколько шагов:


Определить тему


Тема - это «точка входа» в креатив.


Для этого вы можете, например, задать такие вопросы:


От чего я РЕАЛЬНО кайфую?


Какие у меня любимые занятия и увлечения?


Какие из моих баек в прошлом нравились аудитории, вызывали у нее позитивные эмоции или смех?


Следующий шаг - один из важнейших в любом сторителлинге, но о нем мало кто из начинающих наслышан:


Определите Индивидуальную Точку Зрения.


ИТЗ - это ваше уникальное отношение к описываемой ситуации, к которому привязана та или иная эмоция.


Без этого фактора ваш сторителлинг будет неубедительным и размазанным, как сопли по стене.


Возьмем, например, тему «отцов и детей», любимую многими лекторами и стендаперами.


Многие великие перцы говорили о своих детях, племянниках, о том, какими они по их мнению должны быть, почему важно иметь или не иметь детей - и так далее.


Тема одна и та же, но она связана с различными ИТЗ и соответственно с различными авторскими фреймами и эмоциями.


Давайте посмотрим варианты этой темы, в которых попарно сравним плохое и хорошее использование ИТЗ.


Тема:


«Вопросы, которые задают дети»


Тема с хорошим ИТЗ:


«Дети не прекращают забрасывать нас вопросами»


Тема с плохим ИТЗ:


«Дети задают много вопросов»


Эмоция:


Фрустрация, облом.


Прослушайте пару хороших монологов на эту тему (например, Карлина), и вы увидите, чем хорошая, сильная ИТЗ отличается от слабой.


Другая тема:


«Еда в наших постсовковых поездах»


Хорошая ИТЗ:


«Еда в поездах - дорогая и хуевая» (подаем в виде эмоциональной реакции)


Плохая ИТЗ:


«Еда в поездах - дорогая и некачественная» (подаем, как обычное утверждение).


Эмоция:


Недоверие, фрустрация


Еще одна тема:


«Семейный бюджет»


Хорошая ИТЗ:


«Моя жена считает, что я должен быть кормильцем семьи!».


Плохая ИТЗ:


«Семейный бюджет - это моя ответственность»


Эмоция:


Недоверие, желание оспорить утверждение.


Еще одна тема:


«Беженцы»


Хорошая ИТЗ:


«Какого хера мы должны поддерживать этих негрил?»


Плохая ИТЗ:


«Мы тратим на беженцев много денег».


Эмоция:


Гнев.


Многих из вас на этих примерах наверняка настиг инсайт и понимание отличия говнотекстов от работы мастеров.


Но для гарантии давайте ответим на вопрос:


В чем отличие между хорошей и плохой ИТЗ?


На самом деле все довольно просто...


Если ваш копирайтинг или сторителлинг слабы по этой части, то это выражается в том, что им не хватает эмоций.


Хорошая ИТЗ всегда «приклеивает» к описываемой теме сильное эмоциональное переживание и этим сильно облегчает создание хорошего текста.


О чем вам больше по кайфу написать - о том, что «дети задают много вопросов» или о том, что «дети задрачивают нас вопросами без остановки»?


ИТЗ без хорошей, сильной эмоции дает мало возможностей для эффектного начала изложения, хотя сама тема может быть в обоих случаях одинакова - разница только в качестве этой ИТЗ.


Если вы слишком увязли в сухих фактах или тема в вашем исполнении немыслимо скучна, то причина почти всегда в том, что вы не нашли сильную ИТЗ.


Умение находить такую ИТЗ особенно важно, если вы только начинаете сторителлить, копирайтить или стендаперствовать.


Сильная ИТЗ практически всегда выведет вас туда, куда вам нужно, поэтому в курсах типа Сюжетного Сторителлинга этому уделяется особое внимание.


(Часто бывает так, что оба шага креативного процесса (Поиск темы и Определение ИТЗ) происходят одновременно - в этом случае текст получается особенно шоколадным и естественным.


Но для того, чтобы упростить жизнь начинающим, я разбил работу на два отдельных шага.


Через пару месяцев регулярного креативного дрочняка, вы начнете автоматически соединять их вместе).


Посмотрим практический пример...


Шаг первый. Возьмем тему:


«Вождение»


Шаг второй. Определим ИТЗ:


«Почему я постоянно попадаю в пробки?»


«Ненавижу городской трафик».


Первый вариант, как вы уже поняли, более слабый, чем второй.


Но откуда он вообще взялся?


Очень просто - после формулирования темы мы сузили ее рамки таким вариантом (он примерный):


«Я хочу поговорить об автомобильном трафике»


И затем:


«Возьму-ка я тему негативных последствий интенсивного городского движения».


Но обычно эти промежуточные шаги делаются неосознанно и их можно опустить, чтобы вас круче вштырило креативное вдохновение.


Попробуйте применить принципы, описанные в этой статье на практике - это, как минимум, вытащит из скучной жопы ваши тексты, а, как максимум, выдернет оттуда и весь ваш коматозный креатив.


Хомячковый рай. Уйти и потеряться:

Точка, точка, запятая...

Точка, точка, запятая...

Тема, которую я палю ниже, помогает решить, как минимум, две задачи:


1. Сделать ваш собственный копирайтинг тоньше и скрытнее в плане воздействия на целевую аудиторию.


2. Определить реальный класс копирайтера, которого вы наметили в работники или в подмастерья.


И, хотя, при желании можно настрогать много других полезностей, но и этих двух пунктов вам хватит "выше крыши".


Первая проверка "на вшивость", которую я рекомендую устраивать любому перцу, собирающемуся вам что-то платно сочинить (или, упаси Бог, чему-то платно научить) такова: попросите его написать (не мастурбируя Гугл) предложение с парцелляцией и задайте вопрос: "Как ты применяешь в работе приемы эмоционального синтаксиса?"


Если вы получите адекватные ответы на оба этих квеста, то перед вами достойный кандидуй в кадры.


Одним из самых дебильных советов, которые раздают направо и налево "учителя" копирайтинга является такой:


"Забейте на грамотность и на знаки препинания - это никого не гребет".


Это, конечно, не гребет, если такой дебил пишет лендинг для курсов "олбанского"...


Но, если он сочиняет текст, например, для "ювелирки", то гребет и еще как.


Я не отношу себя к категории "граммар наци", ибо и сам люблю порой похерить законы "великого и могучего" для большего эффекта, но пролетарский подход к писательству не терплю и подвешу за яйца любого, кто делает в слове "еще" четыре ошибки.


Думаю, что не ошибусь, если скажу, что в Рунете нет ни одного копи-курса, который хоть немного внимания уделял бы синтаксису - то бишь, знакам препинания.


Самое большее, на что способны говноавторы говнокурсов - это посоветовать не юзать слишком много восклицательных знаков - ни хрена, увы, не озвучивая нюансы.


А, между прочим, Господь придумал этот раздел грамматики не для хера собачьего, а для того, чтобы вы с его помощью влияли тонко, уверенно и мощно.


Ибо пунктуация (не обязательно правильная, но точная) - это и признак, и причина ясного мышления.


Впрочем, кому какое дело до пунктуации?


Вот насовать побольше "магнитных слов" да воплей - это кул.


А на остальное можно и забить.


Забить-то можно, но не полезно.


Знание пунктуации важно не только для педантов, училок и поэтов.


Коппер без пунктуации - как попугай без яиц.


Смешон и не размножаем.


Знаки препинания меняют писательский голос и, тем самым, меняют то, как аудитория воспринимает ваш текст.


Благодаря пунктуации, вы можете звучать возбужденно...


Авторитарно...


Сочувствующе...


Вы можете создать интригу, заставить читателей остановиться...


А можете побудить их нестись, сломя голову, к следующему абзацу...


Как?


Самый мощный знак препинания


Если вы думаете, что это восклицательный знак, то, увы.


Это - точка.


Именно она (а не пресловутый восклицательный горлопан) придает тексту силу и мощь.


Читая те или иные тексты, легко определить людей с личными проблемами и комплексами - в их текстах много запятых там, где нужны точки.


Статьи и продажники с этим признаком выдают неуверенность в рекламируемом продукте и попытку "заболтать" посетителя.


Сравним два варианта (их нужно прочесть вслух):


1. "Ваша задача, как блоггера - не просто писать обучалки, делиться советами, фактами и подсказками.


Полезный совет, который не применяется в реальности, похож на книгу, которую так и не открыли, и поэтому он забыт и бесполезен.


Вместо того, чтобы быть просто блоггером, раздавая советы, станьте наставником для аудитории, главным шаманом племени, председателем колхоза. Воодушевите ваше племя, и пусть оно начнет действовать, потому что оно ждет этого от вас".


Это неплохой вариант, но излишне "кудрявый", разбодяженный неточной пунктуацией.


Текст из категории: "А, давайте-ка поговорим!"


Так обычно пишут девчонки, отчего их копирайтинг довольно слаб.


Он не возбуждает и не "инвайтит" пройтись вместе с автором.


Попробуем иначе:


2. "Ваша задача, как блоггера - не просто писать обучалки.


Не просто раздавать факты и советы.


Полезный совет, который не применяется в реальности похож на книгу, которую так и не открыли.


Он забыт и бесполезен.


Вы не просто блоггер. Вы - Наставник для аудитории, шаман племени.


Председатель колхоза.


Воодушевите ваше племя.


Пусть оно начнет действовать.


Ваша аудитория ждет вас".


Точка - это хороший способ усилить слова, расставить акценты, стать более авторитарным и вдохновляющим.


Но важна умеренность - слишком много точек делают ритм текста чересчур монотонным.


Мягкая пауза


Теперь о запятой - родной сестре точки.


Запятая создает мягкую паузу, а не резкий обрыв, как это делает точка.


Этот знак препинания побуждает текст плыть плавно и мягко - как колыбельная из фраз, которые текут рекой, исчезая вдали...


Берем Диккенса:


"Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время, это был век мудрости, это был век безумия, дни веры, дни безверия, пора света, пора тьмы, весна надежд, стужа отчаяния, у нас было все впереди, у нас впереди ничего не было, мы то витали в небесах, то вдруг обрушивались в преисподнюю".


Если вы замените в этом отрывке запятые точками, то убьете всю плавность и атмосферу.


Текст станет сложным и однообразным.


Поиграйте точками и запятыми в ваших текстах - понаблюдайте как это меняет ваш голос.


Любимый знак профи


Писательство - это вовсе не монолог, как думают многие эгоисты.


Конечно, вы - босс. Вы все это затеяли и делитесь своими мыслями.


Но опытный мастер всегда вовлекает свою аудиторию в этот процесс.


Как?


С помощью вопросов.


Рассмотрим два примера:


1. Авторитарная "лида" (начало):


"Большинство блоггеров хотят заполучить в свои подписные сети как можно больше подписчиков, практикуя "гостевой постинг".


Вы тяжко пашете, устанавливая связи с издателями и публикуя в своих гостевых постах свои самые ценные материалы. Но если вас не устраивает эффективность, прочтите написанное ниже - это поможет вам повысить подписную конверсию".


2. Эмпатическая "лида":


"Хотелось ли вам когда-нибудь реально повысить отдачу от гостевого постинга?


Вы тяжко пашете, устанавливая связи с издателями.


Делитесь лучшими советами и материалами.


Полируете писанину до полного блеска.


И что же?


Пичалька и разочарование...


Что же останавливает людей от подписки?


Как повысить подписную конверсию?"


Видите разницу в тональности?


В следующий раз добавьте в текст несколько вопросов и понаблюдайте за тем, как это изменит восприятие текста.


Восклицание - костыль для лентяев


В отличие от вопросительного знака, восклицательный - не вовлекает, а отталкивает.


Почему?


Да потому что! За...бало!!!


Это самый затасканный ламерами знак препинания.


Задроченный до дыр.


Гоните его ко всем чертям.


Эмоции в тексте важны, но истерика идет лесом.


Единственные исключения, которые вы иногда можете себе позволить:


1. Активное Недоумение, выражаемое комбинацией: "?!"


2. Естественный вопль типа: "Ну, ептыть!"


Но аккуратно и не в каждой песне.


Во всех иных случаях лучше употреблять "триггерные" и "силовые" слова (о чем имеются соответствующие курсы Мастера Консильери).


Например, вместо того, чтобы орать: "Это так круто!!!" лучше написать: "Это мегапопулярная тема", или: "Эта тема уже изучается миллионами".


Мастера не нуждаются в кричалках, потому что предельно точно выбирают слова.


В этом и состоит мастерство.


Тьюнинг


В каждом тексте есть свой собственный внутренний ритм.


Этот ритм то наезжает на аудиторию, подобно океанскому прибою, то откатывается вновь.


Он всегда действует подсознательно.


Пунктуация - это музыкальная компонента копирайтинга.


Уберите все знаки из текста и вы получите полнейшую какофонию.


Поставьте их наугад, и там, где должны играть скрипки, у вас вдруг жахнут барабаны, а вместо сольной арии грянет солдатский хор.


Этим, увы, и славен нынешний Рунет.


Ваша задача сугубо дирижерская - организовать оркестр так, чтобы он играл Моцарта, а не арию мартовских котов.


Займитесь этим...


Хомячковый рай. Уйти и потеряться:

Комментариев: 1

Сеть и Гарпун

Сеть и Гарпун

Как только Господь Бог вмазал вас в Благородное Искусство Копирайтинга (будь-то создание порнобаннеров или проектирование меметических войн), вас сразу же заносит в одну из двух школ этого Хогвартса:

Гарпунщики и Рыболовы.

Первая ломает кости большими красными заголовками, желтыми маркерами и агрессивными текстами, рвущими мозг, как Тузик грелку.

Вторая последовательно создает атмосферу убедительности, индивидуальности, устанавливает с ЦА доверительные отношения и использует мягкий стиль продажи, чтобы склонить ее к покупке.

Какой подход лучше?

Они оба ништяковые, если правильно шизеть.

Инь и Ян в одном флаконе.

А именно…

Тактика гарпуна

Не нужно много ума, чтобы стебаться над винтажными продающими сайтами «старой школы», уступающими по дизайну сегодняшним лендингам.

Однако Старая Школа прекрасно делает свою работу, давая сумасшедшую конверсию.

Ибо за последние 100 лет в нашей психологии новых деталей не прибавилось.

Возьмите, например, глянцевые журналы типа Космо или Бурды с их «инфомершиалз» и «фасцинашками» на обложке.

Выглядят они, конечно, туповато, но, тем не менее, прекрасно убеждают миллионы людей тратить бабло.

Традиционные продающие дизайнерские уродцы созданы исключительно для привлечения и удержания внимания.

Дизайн же - дело второе.

На такие паги трафик обычно приходит с объявлений или (что встречается теперь все реже) по партнерским ссылкам.

Вся структура классических «гарпунных» реклам основана на простой идее: поскольку человек, попавший на страницу за долю секунды решает – нужно ему тут находится или нет и еще три секунды тратит на то, чтобы оценить пользу вашего оффера - выеживаться сложными, отвлекающими дизайнерскими наворотами нехуй.

Красные заголовки, желтые маркеры, задалбывающие попапы и другие фишки «гарпунеров» - это инструменты захвата внимания и перевода его в зону совершения клика или более подробной информации.

Традиционные длинные продающие тексты кажутся устаревшими, но, если у вас сильный слог и всего один шанс на удачный выстрел, то они работают очень хорошо, действуя, как гарпун опытного китобоя.

Логичный вопрос: всегда ли гарпун – идеальное оружие конверсии?

Если нужно действовать быстро, то гарпунная стратегия поручика Ржевского: «мадам, разрешите вам впендюрить» обходит ненужные формальности и действует очень неплохо.

Но есть у нее и засады.

Во-первых, корявая желто-красно орущая страница вызывает ощущение невысокого статуса и базарной этики ее создателя.

Разумеется, это не обязательно так – подобные страницы могут рекламировать как Великую Вещь, так и Полное Говно.

Но, пока между вами и аудиторией не установлен определенный уровень доверия, одно от другого отличить посетителю будет сложно.

И, если ваш товар или услуга не являются абсолютно необходимыми, то трафик отвалит со страницы – вы и глазом моргнуть не успеете.

Вторая сложность в том, что написать действительно эффективный гарпунный текст, который бы хорошо конвертировал – задача не для слабых умов.

Под эту задачу заточен маркетинг «прямого отклика», но стиль большинства нынешних рунет-копирайтеров либо изнеженно-педерастичен, либо примитивно туп и напорист, чтобы их «гарпуны» пролетали «ниже радара» и били в цель.

Я еще не видел в Рунете таких страниц, которые бы уверенно и с хорошей отдачей конвертировали трафик в продажи с первой попытки.

Разница между текстом, который имеет нулевую конверсию и высококонвертирующим текстом может быть крайне мала – иногда это одно слово или картинка.

Поэтому, если вы не крутой профи, понимающий скрытые механизмы конверсии, то простое копирование удачных сайтов вам мало что даст.

Однако, если вам по кайфу трудоломное и загадочное искусство длинных гарпунных текстов, то ваш удел - работы Гэри Бенсивенги, Дэна Кеннеди, Клейтона Мейкписа и других мастеров директ-маркетинга.

Рыболовная сеть.

Альтернативой гарпунной стратегии является стратегия «рыболова».

Вместо того, чтобы с максимальной силой втыкать в мозг аудитории мессидж, вы завертываете ее в дружескую сеть из полезного контента.

Каждый контентный «укус» побуждает аудиторию возвращаться снова и снова, с каждым разом повышая доверие к вам.

В итоге вы становитесь «дружественным экспертом» и обретаете власть, именуемую «экспертной».

Такой подход не годится для школодрома, из которого эксперты, как из говна пуля, но людям взрослым он окажет немалое подспорье.

Такая контентная сеть может быть различной – блоги, онлайновые «ивенты», фоллоу-ап рассылки и так далее.

Ее задача не просто продать что-то локально, но и подготовить аудиторию к позитивному восприятию последующих продаж.

Такая стратегия особенно важна в эпоху социальных «групповушек» и меметических технологий.

Как использовать этот подход и не запутаться?

Важной чертой «рыболовного стиля» является то, что он намного проще, чем «гарпунный», на который уходят годы практики.

Высококлассных «контентщиков-рыбаков» можно подготовить за полгода-год при условии их минимального владения мозгами и русским языком.

В рыболовной стратегии не нужно следить за тем, чтобы каждое слово было строго на своем месте, как в случае гарпунного стиля.

И нет необходимости знать сотни продающих трюков.

Вместо этого вы становитесь стратегом.

Играющие в шахматы увидят в этом сходство с позиционной игрой.

В «сетевом» подходе главное – разобраться с потребностями и нуждами аудитории, а потом просто быть самим собой, а не реинкарнацией гребаного Дэвида Огилви.

Заинтересованные в таком стиле, могут периодически послеживать за моими блогпостами.

Для практики найдите в Сети по 3 примера каждого из описанных стилей и сравните их между собой.

Результаты можете прислать мне – заценю вашу внимательность.

Хомячковый рай. Уйти и потеряться:

Комментариев: 1

Прыг: 01 02 03
август 2019
пн вт ср чт пт сб вс
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31

БЕСПЛАТНАЯ РАССЫЛКА:

  • География читателей: Locations of visitors to this page Прямо сейчас на блоге: